유튜브의 특징과 현황

 

유튜브의 특징과 현황

 

 

무선 인터넷망의 활성화와 더불어 모바일 기기의 보급은 장소와 시간, 데이터 용량에 구애 받지 않는 모바일 라이프의 생태계를 만들었다. 이러한 변화는 콘텐츠의 생산과 소비의 다변화로 이어지며 이미지, 텍스트 중심의 콘텐츠는 영상이 주가 되는 콘텐츠로 옮겨가기 시작했고, 그 중심에는 지금의 유튜브(Youtube)가 영상 플랫폼의 주류를 이끌 수 있는 견인 역할을 했다.

 

 

유튜브의 초창기 광고 운영 방식은 지금의 모습과 많이 달랐다. 사용자가 업로드 한 영상 중 조회수가 많은 영상의 시작과 중간, 끝에 광고와의 연관성과는 무관한 광고들을 삽입하여 노출하는 전통 미디어에서 취하는 일방향성 광고의 틀과 다르지 않았다. 이러한 인스트림 광고9) 방식은, 사용자로 하여금 광고에 대한 거부감을 불러일으켰고, 더구나 취사선택이 용이한 모바일 환경에서 주로 이용하는 사용자의 입장에서는 광고의 회피 현상이 커져만  갔다. 결국 유튜브는 유튜브의 이용자 특성과 동영상 플랫폼의 장점 등을 활성화 하지 못한 채 기업의 마케팅 영역에서 보조적인 역할에만 머물렀다.

이후, 유튜브의 지속적인 발전과 더불어 유튜브만의 여러 차별적 장점이 부각되기 시작하였는데, 그중 첫번째로는 전통 매체인 TV 에서의 까다롭고 제한된 규정의 광고가 아닌 자유로운 길이와 표현 방식으로 만들어지는 영상을 제공함으로써 기존의 광고에서 전달하지 못했던 상품에 대한 다양한 설명 등의 유용한 정보의 제공이 가능할 수 있다는 점을 들 수 있다. 또한, 단 방향의 소통방식으로 연출된 TV 광고 메시지와는 달리 소비자의 관심 영역에 적합한 정보 제공을 기본으로 자연스러운 커뮤니케이션이 함께 가능할 수 있다는 점을 특징으로 한다. 유튜브가 갖는 이러한 차별화된 장점을 살리게 되면서부터 유튜브만의 마케팅 방식이 돋보이게 되었고, 지금의 유튜브의 영역을 확고히 할 수 있게 된 것이다.

 

유튜브는 전 세계인구 중 10 억명이 넘는 사용자를 보유하고 있으며, 매월 19 억명이 넘게 방문하고, 일일 시청 시간만 10억 시간, 91 개가 넘는 국가에서 현지화된 버전으로 출시되었으며, 총 60 개의 언어로 탐색이 가능하다. 또한,  연간 10 만 달러(한화 약 1억 2천만원) 이상의 수익을 달성하는 채널 수는 전년 동기 대비 40% 넘게 증가했고, 백만 명을 넘어선 채널의 수가 전년 동기 대비 75% 넘게 증가했다. 이러한 성과는 국외 뿐만 아니라 국내에서도 동일하다. 미디어 대행사 인크로스가 2018년 7월기준으로 조사한 결과에 따르면 유튜브의 체류 시간은 2016 년 504 분 대비 2018년 1019분으로 2년 세 2배 이상으로 증가했으며, 나스미디어(2019)에서 발표한 ‘2019 인터넷 이용자 조사(NPR)’에 서도, 유튜브의 시장 점유율은 89.4%로 2위인 네이버 43.4%의 2 배 이상을 차지함과 동시에, 검색 부분에서도 이용 대상자 중 네이버가 92.4%, 유튜브가 60%의 비중을 차지하며, 전체 검색 순위 2 위로 유튜브의 영향력은 동영상 콘텐츠 소비 영역에서 검색 영역까지 확대하고 있는 것으로 조사됐다.

 

 

괄목할만한 성장 배경에는 유튜브가 크리에이터에 대한 지원을 아끼지 않기 때문이다. 유튜브에는 댓글을 통해 소통을 하고 평가하며 소스 코드를 제공하여 다양한 채널에 자유롭게 확산될 수 있는 공유 기능을 제공한다. 또한, 개인의 취향과 행동을 분석하여 제시하는 유튜브의 맞춤형 콘텐츠 노출 알고리즘은 유튜브 콘텐츠를 소비하는데 매우 효과적인 기능을 제공한다.

 

유튜브 이용자는 검색을 통해 자신이 필요한 동영상을 얻거나, ‘유튜버’의 채널을 구독하여 지속적으로 콘텐츠 알림을 받아보는 방식으로  유튜브를 이용한다. 또한, 유튜브는 개인 콘텐츠 창작자인 유튜브 크리에이터라는 직업을 만들어내며, 전문화 되기 시작하였고 이는 ‘온라인 비디오의 아마추어 시대에서 프로페셔널 시대로의 변화’라고 설명되기도 하였다. 이전까지 ‘크리에이터’는 창작자를 일컫는 일반적인 용어로 사용되었지만 유튜브를 기반으로 영상 콘텐츠를 제작하는 개인 창작자들의 인기와 이들의 소비자에 대한 영향력이 증가한 것이다. 이에 따라 크리에이터란 명칭은 곧 유튜브 크리에이터를 의미하게 되었다. 크리에이터 외에도 이들을 부르는 말은 ‘1 인 미디어’, ‘유튜버’ 등 다양한 표현으로 불리운다.

이들 중에서도 영향력이 큰 크리에이터들을 ‘유튜버(YouTuber)’라고 부른다. 이들은 소셜미디어 등을 매체로 활용하는 운영자로서 다양한 분야에서 콘텐츠를 제작하고 광고를 접목시킴으로써 수익을 창출하여 유튜브와 공유하는가 하면, ‘애드워즈’ 시스템을 통해서 조회수 기준의 수익을 창출 하거나. 기업과 브랜드로부터 영상 제작을 의뢰 받는 형식으로 수익을 낸다. 또한, 유튜브는 만명 이상의 구독자를 보유한 1 인 미디어들에 한해서 ‘라이브 스트리밍 방송’ 기능과 함께 방송 중 일정금액을 실시간으로 후원 받을 수  있는 슈퍼챗(super chat)’시스템 기능을 제공함으로써, 1 인 미디어는 다양한 방송 활동을 통해 스스로 경제적 이윤 창출이 가능해졌다.

 

화장품은 이러한 유튜브의 특성과 효과를 가장 돋보이게 활용하는 시장 중 하나이다. 화장품 관련 영상을 제작하여 올리는 주체의 대부분은 화장품 기업, 미용 전문가, 메이크업 아티스트, 일반인 뷰티 크리에이터 등으로 구분되며 이들로부터 제작되는 영상 분야는 종류와 형식 등이 매우 다양하다. 일반인 뷰티 크리에이터가 제작하는 영상의 대부분은 전문가들에 비해 전문적인 지식과 기술은 크지 않지만 소비자들의 시각에서 누구나 쉽게 도전하고 따라할 수 있는 자신만의 노하우를 전달하는 형식의 튜토리얼 영상을 제작하여 올린다. 영상이 실시간 방송하는 시간에는 소비자가 궁금해하는 질문에도 답을 하고, 실시간 의견을 주고 받으며, 조언 또한 서슴지 않고, 소비자가 원하는 요구 사항들을 들어주기도 하는 등의 생생한 소통이 이루어진다. 이러한 과정에서 소비자는 크리에이터와의 친밀도는 상승하게 되고 친밀도는 진정성으로 이어지며 브랜드에 대한 거부감 없이 구매 의사로도 발전하게 되는 등 구독자들의 소비행동을 바꾸는데 큰 영향력을 미치고 있다.

 

하지만, 소셜미디어 시장에서 급속도로 확대되고 있는 유튜브는 인플루언서의 영향력 확대와 더불어 다양한 마케팅 시장이 넓어지고 있음에도 불구하고 유튜브의 인플루언서 마케팅에 관한 심도 깊은 국내 연구는 매우 부족한 실정이다. 인플루언서의 커뮤니케이션 영향력과 미디어 매체로서의 다양한 효과 등의 실질적인 분석 보다는 방문자수, 뷰수, 댓글 수 등의 결과값 만을 바탕으로 한 기본적인 현황에 대해 분석하는 정도의 수준에 머무르고 있는 것이 현실이다.