인플루언서 마케팅

인플루언서 마케팅

 

 

본격적으로 인플루언서가 성장하게 된 배경에는 모바일의 보급과 소셜 플랫폼의 확대가 있다. 2009 년 페이스북의 시작과 함께 글로벌 형태의 소셜 플랫폼이 등장하였고, 수십에서 수백만 명 구독자를 거느리는 사용자를 통해, 수백만의 클릭을 유도할 수 있는 이용자들이 탄생한 것이다. 이들의 탄생은 비주류 마케팅에서 주류 마케팅의 단계로 확대되며 기술적이고 체계적으로 급속히 고도화되고 있다. 최근 각광을 받고 있는 ‘인플루언서 마케팅’은 바로 이러한 맥락에서 시작됐다. 최근의 기업들은 모바일 중심의 소셜미디어 마케팅을 통해 소비자의 구매욕구를 자극하고 있으며, 이러한 과정에서 인플루언서의 중요성은 점차 높아지고 있는 실정이다. 

 

 

소셜미디어를 활용한 마케팅 전략에서 인플루언서는 소비자와 소비자를 이어주고 정보를 확산하는데  매우 중요한 역할을 담당한다. 현재 대부분의 기업이나 광고대행사들의 인플루언서 선정 과정을 살펴보면 인플루언서가 보유 중인 구독자 수를 기반으로 콘텐츠가 노출되는 범위를 예측하고, 이를 근거로 마케팅의 예산을 수립하여 이에 적절한 인플루언서를 선정하는 것이 일반적이다. 하지만, 이러한 표면적인 수치에 근거하기보다는 브랜드와 상품에 적합한 타깃 설정을 통해 수용자가 콘텐츠에 대한 적극적인 태도를 유도하고 반대로 부정적이거나 보수적인 반응을 최소화하는데 초점을 두고 인플루언서를 선정에 것이 보다 현실적인 방안이라 할 수 있다.

 

 

유튜브 인플루언서의 선정기준과 영향력의 기준 등을 인플루언서가 보유한 구독자 수가 아닌 마케팅의 대상인 구독자가 바라보고 느끼는 인플루언서의 진정성과 매력성에 주목하고자 한다. 인플루언서를 활용하는데 있어 가장 중요한 핵심 중 하나는 인플루언서가 전달하는 정보를 수용자의 입장에서 얼마큼 진정성 있고 매력적으로 느끼게 하느냐이다. 이러한 과정에서 기업은 인플루언서의 역할을 보다 명확하게 수립하고, 소비자와의 상승효과를 나타날 수 있는 전략을 수립해야 하는 것이 인플루언서 마케팅의 핵심이라고 볼 수 있다.

 

이는 인플루언서의 강력한 영향력과 좋은 리뷰를 통해 소비자들에게 긍정적인 영향을 미치는 것을 목적으로 하기때문에, 마케팅의 궁극적인 목적인 이윤창출의 극대화를 표방하며, 소비자의 신뢰를 획득함과 동시에 상품과 브랜드의 홍보효과 또한 얻을 수 있는 전략적인 방안이라 할 수 있다. 인플루언서 마케팅의 시작은 디지털 인플루언서의 전신이라 할 수 있는 블로거(Blogger)들로부터 시작된다. 블로거를 활용한 마케팅은 90 년대 말 무렵부터 기업의 마케팅 담당자들에게는 가장 큰 화두가 되었고, 이에 관한 수많은 선행 연구들이 나왔다. 하지만, 그들은 시간이 흐르면서 과도한 청탁 수수료나 공동구매 수수료 알선 등의 사회적 문제와 함께 지나치게 상업적이고, 편파적이라는 이미지로 변질되며, 불신이라는 이미지와 함께 하락의 추세로 이어졌고, 이들을 이용하던 많은 기업들과 상품, 서비스 등의 마케팅은 주춤하며 수그러들기 시작했다.

 

인플루언서 마케팅의 정보원은 인플루언서다. 정보원이란 소통의 과정에서 정보나 메시지를 전달하는 발신자를 뜻하는데, 이때 수신자의 반응은 정보원이 누구인지에 따라 정보와 메시지를 취하는 태도와 반응은 달라질 수 있다. 특히 광고에서의 메시지 정보원은 속성을 기준으로 유명인, 일반인, 전문가 등으로 분류되며, 광고모델의 선정이 적절할 수록 광고효과에 긍정적 영향을 미친다.

 

유명 인플루언서들은 본인의 채널에 업로드하는 것과 무관하게 본인들의 높은 인지도를 활용하여 광고를 촬영한다. 또한 반대로 셀럽들도 본인들의 높은 인지도를 바탕으로 자신들의 개인 소셜미디어 계정을 활성화하여 인플루언서화 하는 현상도 나타나고 있다. 인플루언서 마케팅이 생소하던 시절에는 한 브랜드나 기업이 한 명의 인플루언서와 1 회성으로 캠페인을 진행하는 사례들이 많았으나, 이제는 여러 명의 인플루언서와 다회성, 시리즈성으로 협업을 진행하는 사례 또한 점점 많아지고 있는 실정이다.

 

인플루언서 마케팅의 효과 측정을 위한 대표적인 프로그램으로는 클라우트(Klout)가 있다. 소셜미디어에서의 인플루언서의 영향력을 도달률(truereach), 파급력(amplification), 네트워크(network)의 척도를 만들어 이를 수치화하고 계량화하여 ‘클라우트 지수’라는 일종의 점수표를 만든 것이다. 이 점수표는 소셜 스코어(Social score)라는 이름으로 게시글 수, 좋아요 그리고 공유, 확산 정도 등의 소비자의 반응 등을 산출하여 이에 따른 호감도와 인지도를 평가한다. 기업과 브랜드는 이러한 수치를 기반으로 인플루언서 마케팅의 효과를 예상하고 기획하며, 전략 수립이 가능하다.

 

미국 포브스지에서도 2018 년을 지배할 영향력 있는 마케팅 트렌드를 ‘인플루언서 마케팅’으로 꼽을 정도로, 인플루언서 마케팅은 단순한 입소문 마케팅을 넘어 주류 트렌드로 자리 잡았다고 할 수 있다. KOBACO 의 ‘2018 방송통신 광고비 조사’ 자료(2018)에 따르면 온라인은 광고시장 중 가장 빠르게 성장하고 있는 분야다. 2018 년 온라인 광고비는 2017 년 대비 15.5%(약 7,382 억 원) 증가한 것으로 추정되었으며, 2019 년에는 모바일 광고비가 인터넷(PC) 광고비의 두 배 가량 커질 것으로 전망하였다. 마케팅 조사기관 미디어 킥스(Media Kix)(2018)에 따르면 전 세계 인플루언서 마케팅 시장은 2015 년에 5 억 달러 규모에서 2020 년까지 약 100 억 달러의 규모로 성장할 것으로 내다본다.

 

 

인플루언서 마케팅의 연구 사례를 보면 인플루언서는 주로 감성 기반의 스토리텔링을 접목시킨 콘텐츠를 생산하여 소비자의 공감을 이끌어내는 방식의 마케팅을 활용한다. 최근 들어 이에 대한 활용 범위는 디지털 콘텐츠의 영역을 넘어서 오프라인 마케팅 활용으로 까지 넓혀지고 있는 상황이다. 이처럼 기업이  마케팅이나 광고 메시지 전달에 인플루언서를 활용한 마케팅을 선호하는 가장 큰 이유 중 하나는 그들이 가진 ‘진정성’의 효과 때문이다. 인플루언서가 보여주는 진정성의 영향에 대한 선행연구에서는 소비자로 하여금 자발적인 참여 유도와 광고, 브랜드 태도에 긍정적인 영향은 물론 구매 태도에도 영향을 미치고, 모델로 발산되는 매력성 또한 콘텐츠와 광고에 대한 태도 및 긍정적인 효과로 이어지는데 영향을 주는 것으로 나타났다. 그 외에 인플루언서를 활용한 마케팅과 광고 효과에 영향을 주는 요인으로는 소비자에게 전달하고자 하는 본연의 메시지 자체에 관한 요인도 심도 있게 다룰 필요가 있다. 인플루언서 마케팅에 영향을 주는 다양한 요인들을 분석하고 이에 대한 깊이 있는 해석과 이해는 점차 막강한 힘으로 영향력을 넓히고 있는 인플루언서를 활용하는 마케팅의 전략 수립에 큰 도움을 줄 수 있을 것이다. 

 

인플루언서의 개념과 유형

인플루언서 속성